金融投资网记者 廖小涛 实习生 肖雅婕

随着各大啤酒巨头年报的接连发布，金融投资报记者注意到国内啤酒高端化的市场竞争已日益激烈。但面对国际品牌的强劲实力，国内啤酒市场高端化进程成效究竟几何?业内相关人士向金融投资报记者表示较进口啤酒而言，国内啤酒由于品牌溢价不足，消费者接受程度有限，因此其高端化进程仍处于较为初级阶段。不过目前国内啤酒类消费将继续朝着高端化方向发展，中低端产品会呈持续萎缩的态势。

国内啤酒高端化尚处初级阶段

尽管目前国内众多啤酒巨头已纷纷涌入高端化市场，但中国酒业智库专家蔡学飞向金融投资报记者表示，“国内啤酒的高端化仍处于较为初级阶段，因为国内以前的竞争是以工业淡啤为主的价格竞争，而随着消费升级，竞争进入到以品牌文化与品质特色为主的最新竞争业态，而国内在这方面还比较传统原始，无论是从品牌文化建设，还是从品质教育，或消费者社群品质推广都才刚刚开始。”

酒类营销专家肖竹青也向记者谈道，“目前中国啤酒的高端化仍处于初级阶段，青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒均只是在布局高端啤酒的赛道。”

在群雄逐鹿、刀光剑影的增量市场时代结束后，我国啤酒行业已被百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒五大巨头所牢牢占据。而无一例外，在面对产能过剩的存量市场，五大巨头均纷纷将目光锁定产品高端化。据国家统计局数据，从2013年起，啤酒行业中经济型啤酒(5元以下)的销量占比持续下降至71.2%，中高档啤酒近几年均维持10%左右的增长。华西证券预测，国内啤酒整体吨价至少还有15%的上行空间。

但记者注意到，长期以来，我国高端啤酒市场大部分都被百威亚太这一外来品牌所占据。不过近年来，其市场份额占比也有所下滑，华润啤酒在高端市场的份额从2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯从14.5%上涨到15.9%，同期百威的市场份额则从39.4%下降到了37.6%。从吨酒价格来看，2020年百威亚太以4495元/千升的价格位居榜首。

蔡学飞向记者分析，“国内啤酒高端化最大的阻碍在于国内啤酒缺乏啤酒产区以及高品质的啤酒代表品类，导致整个国内啤酒形象价值不高，且品牌溢价不足，因此消费者的接受程度也较为有限，相对于进口啤酒，包括原料的种植优势方面，国内啤酒在这方面宣传较少，所导致国内啤酒的溢价严重不够。”

从产品方面来看，百威亚太仍走在前边。光大证券研报显示，百威亚太高档及以上产品占比为38%，紧随其后的重庆啤酒占比为27%，青岛啤酒和华润啤酒占比分别为17%和15%。而从销量来看，百威亚太的高档及以上产品预计2021年占比为40%，重庆啤酒为23.7%排名第二。与此同时，去年青岛啤酒还推出标价1399元/瓶的高端啤酒，百威也上线了1588元/瓶的限量版啤酒。华润啤酒则推出超高端产品“醴”，售价999元/2瓶。啤酒越卖越贵，似乎已成为共识。

肖竹青向记者表示，“所有的高端啤酒一定在品牌方面要有文化内涵，要有区隔于大众化啤酒的品牌精神和品牌文化，只有其品牌精神、品牌文化被消费者认同、识别，才会形成固定的消费人群。高端啤酒价格的高端化背后是消费体验的提升，是以品质为支撑的这种高端化。”

华润、青岛靠卖地创收重庆啤酒高端化增长亮眼

不过，从公司方面来看，青岛啤酒与华润啤酒两大龙头，其过去一年的业绩却难言出色。青岛啤酒方面，高档青岛啤酒高档以上产品共实现销量52万千升，同比增长14.2%，销量占比为6.6%，华润啤酒次高端及以上啤酒，销量达到186.6万千升，同比增长27.8%，销量占比约为16.9%，均低于重庆啤酒。

同时另一方面，华润与青岛啤酒利润增长的背后，是靠其靠变卖资产、缩减成本所带来的。华润啤酒卖地获得13亿元，为华润啤酒带来约三成利润。青岛啤酒也通过处置土地获得明显收益。2021年，其资产处置收益为4.81亿元，较去年增加4.86亿元。

而值得注意的是，作为后起之秀的重庆啤酒高端化产品增速却最为亮眼，其高档产品营收占比达35%，毛利率近62%，销量增速约是华润啤酒的1.5倍、青岛啤酒的3倍。

肖竹青向金融投资报记者分析，“在目前高档啤酒刚刚起步阶段，对于重庆啤酒跑马圈地是一个非常好的机遇，并且在策略方面其鼓励代理商推销高端啤酒，激励代理商获取更多的费用奖励。”

蔡学飞也向记者补充道，“最近几年，重庆啤酒一直在积极推出个性化、高端化的产品，从整个市场发展角度来说，符合整个消费结构升级的趋势。同时还在积极进行渠道内部资源整合，做相关生产调整，在一定程度上释放了重庆啤酒的品牌势能。带动了企业在市场层面业绩增长。”

对于重庆啤酒业绩的大幅增长是否会给两大啤酒龙头带来一定威胁，蔡学飞向记者表示，“从目前规模和体量来看，重庆啤酒还不可能对华润与青岛构成多大威胁，但值得注意的是随着整个中国酒类消费的多元化与碎片化，重庆啤酒作为区域代表性啤酒企业，旗下也有许多很优秀的啤酒品牌，其在许多细分市场，有着品类占位的优势，对于整个中国酒类格局也会造成一定影响。”

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