小红书入场直播带货 还能分得几杯羹？

被公认为是中国互联网平台上最大的种草社区的小红书，出现了一个不可思议的状况，即直播业务发展迟缓。

2019年6月初，小红书开通直播内测，如今一年多过去，小红书的直播间观看人数却多为两位数、三位数数量级，对于一款月活早已破亿的应用来说，目前的数据简直少得匪夷所思。

小红书的直播业务数据，在各个电商或内容平台之中，无疑处于末流。其中，直播带货业务也不尽如人意。反观小红书上充斥着的大量网红、KOL和满是消费主义味道的笔记，其直播现状实在耐人寻味。

1. 布局太晚，扶持不够

相较于2016年就开始布局直播的淘宝，小红书的直播整整晚了3年多才“千呼万唤始出来”。这样的姗姗来迟，导致小红书入场的时候，直播带货这块蛋糕已经被瓜分殆尽。

消费者陆玉对《互联网圈内事》表示：“我2017年就开始看淘宝的直播带货，2018年开始玩小红书，后来小红书上线的直播广场，我也有观看，但是还是更喜欢淘宝的直播带货，因为有我喜欢的主播和产品。小红书的话，带货主播多是网红、KOL，相较于淘宝直播的主播，少了那种催你买的促销气氛，也就是更理性，所以我看完之后可能就没有下单的冲动了，就当看了个视频笔记。另外，小红书的商品价格普遍比淘宝和代购贵。”

数据也能证明这一点，《互联网圈内事》持续观察发现，淘宝和快手的头部主播观看人数多为几万或几千，较晚入场的抖音则为几千或几百。而小红书仅仅有极个别KOL直播观看人数破千，绝大多数直播间观看人数仅有几百或几十。不仅是用户心智被先入场者占据，连主播们的心智，都更倾向于其他平台。杭州的美女网红刘曦说：“我在2017年开通了淘宝直播，给淘宝女装店铺带货。我不算是头部网红，但是由于开播较早，带货数据一直比较可观。小红书也玩了3年，但听说小红书开直播的时候，我却没什么加入的欲望。淘宝直播已经很忙，哪有精力再开小红书直播?”

整个互联网平台的KOL保有量基本是恒定的，越晚入场的直播带货平台，在签约带货主播上就越不占优势。但作为生活分享社区的小红书直播，除了带货直播，还有互动直播。公开数据显示，目前90%的小红书直播是互动直播。

小红书目前的直播入口有三，一是在首页“关注”页面顶部，会显示用户所关注的人的直播;二是在首页“发现”页面，下面第二栏为直播;三是搜索栏搜索“小红书直播”，会出现直播广场入口。在直播广场中，带货直播和互动直播是混杂在一起的，并无分类，更没有直播带货的品类区分。因此，互动直播无可避免地分流了直播带货的流量。反观淘宝直播，则划分了各活动和品类分区，消费者能够直接到对应的区域去找想看的直播内容，直播的外部流量增长也较为可观。

如果小红书用户想要执行“想买东西——上直播广场寻找相关品类直播”这一行动路径，基本是很难行得通的。小红书直播带货的引流路径大多是“KOL发布图文预告——获得粉丝反馈——粉丝订阅直播——粉丝准时观看直播”。这样一来，就把小红书直播的客流局限在了KOL自己的粉丝，即私域流量之中，很难获得更多的外部流量，这无形中制约了小红书直播的发展。

目前数据较好的仅有品牌直播，因为品牌直播在预告期就有平台的流量扶持。近期的LV品牌直播就是个例子，直播当天，开屏、发现页信息流和热搜话题都在为LV的直播间引流。

此外，外界也质疑小红书对于直播业务的扶持力度和优化力度始终不够。在早期，小红书直播一直没有单独的版块，需要用户搜索“小红书直播”这一关键词，才能找到直播入口，太过隐秘和麻烦，这也一定程度上限制了小红书直播的发展。如今，情况大大改进，直播入口已经出现在首页发现页的第二栏。但《互联网圈内事》观察发现，点击前几屏的直播链接，居然有将近三分之一直播间显示的是“直播已结束”字样。

直播结束之后，显示端却未能及时更新，导致大量无效页面，占据了宝贵的直播展示位，可见小红书直播的优化力度之差。

2.电商业务拖后腿

小红书的电商业务，始终处于摇摆不定的状态。2014年12月，小红书福利社上线，专攻海淘领域。和其他在双十一和618上着重发力的电商不同，小红书拥有自己创造的66周年庆。面对专业的电商平台，小红书推出错峰的人造购物节，是相对明智的选择。但遗憾的是，近两年66周年庆的动静越来越小。

公开数据显示，2016年小红书参加66周年庆的商品数量是1万件，2017年增长到了15万件。2017年6月6日小红书周年庆当天，开卖2小时销售额即达到1亿元，当天小红书在苹果APP Store购物类下载排名第一。但之后的几年，小红书的电商业务却日渐走下坡路。

2018年8月，亿欧网消息称，小红书将在未来三个月内裁撤电商部门一半的员工，该部门将从约500人缩减至200余人。同时，小红书电商部门根据商品品类所划分的10余个组也将缩减至个位数。外界普遍认为小红书电商部门这一巨大变动，是6月份淘宝对小红书进行了战略投资的结果。2018年11月，在手机淘宝的内测版本中，可以见到小红书的内容入口。

淘宝这个流量黑洞，对于流量，一向是只有输入，鲜有输出。在淘宝和小红书合作的过程中，小红书补齐了淘宝的图文测评短板，但淘宝却未能给小红书带来多少转化。据《财经》报道，小红书2018、2019年两年的GMV目标均未达成。合理猜测，除了下架风波等因素，小红书连续两年GMV未达成更多受到电商业务摇摆不定的影响。

小红书的营收来源包括信息流广告、品牌合作人抽成和商城佣金抽成。其中，信息流广告是小红书主要的营收来源，这也是小红书没有特别重视电商业务的原因。但随着2018年淘宝、快手、抖音几大平台的直播带货之战全面爆发，并急速扩张，具有越来越强的引流能力，主要依靠传统的图文信息流广告引流的小红书，逐渐被甩在后头。可见过分依靠信息流广告这部分营收，小红书将无路可走。作为更高维的种草形式的直播带货，是小红书必然要走的一条商业路径。同时小红书意识到，直播带货必须依附于品牌，没有品牌的直播带货犹如无源之水。因此2019年，小红书开始电商和直播两手抓。当年11月，小红书宣布将推出品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台。

小红书过往坎坷的商业路径，导致其错失直播带货的先机，同时也桎梏了直播带货业务的发展。如今奋起直追，自然异常艰难。

3.扶持方向繁杂

小红书除了图文笔记，视频笔记也是其一大特色。视频笔记和直播带货在表现形式上极为相似，例如彩妆类的口红试色，无论是视频笔记，还是直播，对于观看者来说，能获得的信息量相差不多。主要的区别在于，直播相较于视频笔记具有即时性和互动性，而视频笔记更短小、更干货，方便反复观看。

此外，视频笔记和直播带货的引流逻辑是相反的。直播带货是主播主动把商品介绍给用户，用户处于被动地位;视频笔记则多是用户主动查找浏览，用户处于主动地位。在小红书去年11月的创作者开放日上，小红书社区生态运营负责人济颠称，“Vlog(视频笔记)正成为最强势增长的内容品类之一。过去一年，小红书社区单月视频笔记增长265%，目前每个月有近1亿人次观看小红书Vlog。”

显然，在小红书上，还是具有记录性质的内容更受欢迎，这或许也决定了小红书对直播带货的后续扶持力度。今年4月，小红书推出100亿流量向上计划。其中，20亿流量用于扶持垂直类创作者，30亿流量用于扶持直播主播，50亿用来扶持视频创作者。

 

在垂直类视频下，小红书又梳理了新的发力方向，即除了时尚美妆类之外，还要在泛娱乐和泛知识领域发力，形成包罗万象的短视频内容池。这样一来，直播带货这块业务，即便没有被边缘化，但也并非处于一个主要的位置。从小红书狠砸50亿流量以扶持视频创作者，也可看出小红书依然是以视频内容为主力，直播依然处于次要位置。

在扶持直播主播的流量计划中，有特意强调“寻找新星”，即培养新的KOL。但是小红书目前，一是未对直播内容进行分类，各类内容交错混杂;二是内容体系庞杂，对直播带货的扶持力度不够。在这样的情况下，流量分散，几乎很难培养出类似李佳琦和薇娅这样的标志性主播。

以李佳琦为例，坊间传言前几年由于李佳琦和薇娅有摩擦，无奈之下才从淘宝直播转移到小红书和抖音，并在这两个平台积攒了口碑和人气。李佳琦的成功，说明小红书并不缺乏培养顶级KOL的能力。但重点是，在李佳琦积攒名气时期，小红书的内容重心恰好是时尚美妆类，没有其他垂直品类来分散流量。所以目前品类庞杂的小红书，创造顶级KOL的能力令人存疑。除此之外，在直播带货的具体方向上，小红书也未多做管理和规划。《互联网圈内事》观察发现，目前的小红书直播，内容质量参差不齐，主播的直播风格也并不鲜明和成熟。可见小红书尚未对直播内容进行有力规划和筛选把关，整体生态犹如放养，这无疑也是小红书直播进一步发展的绊脚石。

在直播带货的风口下，小红书直播的处境无疑是尴尬的。本就具有种草基因和引流属性的小红书，在和自身属性雷同的直播带货这一新兴事物面前，反而不知所措，沦落成差班生。

现在，疯狂给自己“补课”的小红书，能否补好直播带货这一科，就看其后续的方法论了。

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