烘焙店里一股甜味裹挟着焦香飘出，让路过的顾客忍不住望向橱窗内热气腾腾的烘焙成品。最近，敏锐的资本嗅觉也抵挡不住香气四溢的烘焙行业，墨茉点心局和虎头局相继完成新一轮融资，而知名糕点品牌鲍师傅更是被曝出上半年开始启动新一轮融资，估值被推至100亿元。
不过，资本热捧背后，鲍师傅却被山寨侵权围堵，有消费直言正宗和山寨产品“傻傻分不清楚”。受访专家认为，鲍师傅当前缺乏核心竞争力，100亿元估值传闻有炒作嫌疑。
短短数年估值已为原来10倍
备受资本热捧的鲍师傅是何来头?根据公开资料，鲍师傅的创始人鲍才胜来自“中国面包之乡”江西资溪县，当地走出了许多面包师傅;2004年，鲍才胜与妻子在北京东五环的中国传媒大学附近开了“鲍仔西点屋”，并独创了招牌产品“肉松小贝”;2008年在阜成门、雍和宫、长椿街三地打出“鲍师傅糕点”的新招牌，转做窗口型的特色糕点店。
在从不缺少竞争者的烘焙连锁赛道上，鲍师傅也经历过不温不火的时期，直到2013年才因媒体报道而声名鹊起。2017年，鲍师傅在上海开出首家店，出现了排队7小时和黄牛高价倒卖的盛况，才让品牌“一战成名”。
有意思的是，资本对鲍师傅的兴趣也同样始于2017年前后。天眼查数据显示，鲍师傅曾于2018年5月获得了天图投资的上亿元融资，品牌估值因此达到10亿元;另在2020年12月还获得昆仑资本的一轮投资，但是未披露投资金额。
若传闻属实，短短数年间，鲍师傅的估值已为原来的10倍，增长实为惊人。针对估值传闻，日前鲍师傅董事会秘书董闻达公开回应媒体称，今年3月至6月间的确接触了一些投资人，收到过不少投资意向书，其中确实有估值100亿元的。不过，他也表示，鲍师傅在未来比较长的一段时间内，暂时不会考虑融资。
山寨风波折射产品缺乏壁垒
当前，鲍师傅喊出了“不做加盟，也不会做加盟”的品牌口号。其官网显示，目前鲍师傅已经在19个省份开出了88家门店，其中有12家待营业。以广东为例，鲍师傅共开出了22家门店，为门店最多的省份，在广州的天河路商圈、珠江新城商圈和北京路商圈都分布着鲍师傅的门店。
在尝到资本甜头之前，鲍师傅就已深陷山寨侵权之苦。2017年年底，鲍师傅正版门店仅26家，而全国有1000多家的山寨鲍师傅，其中由北京易尚餐饮管理有限公司所开的门店就有将近400家。鲍才胜曾公开指责该公司从他人手上购得“鲍师傅”字样的商标进行加盟活动，有业内人士也分析，正是山寨店的围攻才迫使鲍师傅接受了天图投资的融资，加快扩张开店的脚步。
2019年年底，北京知识产权法院宣布北京易尚的鲍师傅商标无效，山寨风波才暂时告一段落。而鲍才胜也宣布，计划从2020年起把大量精力投放在新品研发上。
有经常购买烘焙食品的消费者向羊城晚报记者评价称，她对比过正宗和山寨鲍师傅的肉松小贝，“山寨的面包层不够软，沙拉酱不够多，肉松不够脆，没吃过比较好的替代品”。不过，也有消费者表示，购买鲍师傅食品时并没有太在意正宗和山寨的区别，北京易尚采用人像作为加盟商标的鲍师傅山寨店她也曾经光顾过。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉羊城晚报记者，山寨品牌多反映出鲍师傅产品易于复制，缺乏技术壁垒的问题。“鲍师傅的兴起是基于新生代人口红利的不断叠加，但它没有足够的品牌沉淀和品牌效应，缺乏核心竞争力，也远未实现规模化，由此看来100亿元的估值是虚高的，可能是被炒作出来的”。
烘焙行业正上演冰火两重天
鲍师傅估值高达100亿元的传闻，掀起了近期烘焙行业备受资本热捧的一角。资料显示，多个中式烘焙品牌纷纷完成融资——6月下旬，从长沙走出的墨茉点心局获得今日资本的B轮融资，只有11家门店估值为10亿元;7月中旬，同样出自长沙的虎头局渣打饼行获得5000万美元A轮融资，GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。
根据有赞发布的《2020年烘焙行业发展趋势报告》，2020年中国烘焙行业市场规模达到2358亿元，预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。
然而，烘焙连锁赛道也同步上演着冰火两重天的景象。近日，在杭州经营了21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林时隔一年再次宣布关厂闭店3个月;6月，在上海开了22年的宜芝多也关厂闭店，并称“正在努力寻求方法复工复产”。
中式烘焙搭上国潮新风，发展势头强劲，从而备受资本青睐。美团点评发布的《2020年中国烘焙门店市场报告》则指出，中式糕饼的全国门店规模增长21%，目前是烘焙门店中能够唯一能够长期保持增长的细分品类。虎头局创始人胡亭在接受媒体采访时则表示，虎头局在新中式烘焙市场会比较借鉴喜茶的打法。
“烘焙行业火热背后的逻辑，就是当今95后、00后新生代消费群体‘休闲食品正餐化’的消费趋势，对于小吃小喝的消费频次会提升。”朱丹蓬认为，中式烘焙赛道仍然比较传统，难与近期火爆的新中式茶饮赛道相提并论，像鲍师傅这一类的中式烘焙，如果在商业模式、产品渠道、服务体系和用户黏性上没有明显改善的话，也会成为昙花一现的品牌。
而在谈到复购问题时，有消费者对记者坦言：“刚开店的时候图个新鲜，吃得比较多，现在偶尔参加小聚会和下午茶会买一些，其他时候买得少了，因为价格贵而且容易腻。”(羊城晚报记者 黄婷)
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